Når du arbejder med Google Ads for en webshop, støder du hurtigt på et centralt spørgsmål: Skal du bruge Performance Max eller Standard Shopping? Begge kampagnetyper bruges til at sælge produkter direkte i Google, men de fungerer meget forskelligt.
Hvis du er i tvivl om hvilken strategi der passer til din webshop, kan det være en god idé at få hjælp fra en specialist. En erfaren Google Ads konsulent kan hjælpe med at vælge den rigtige kampagnestruktur, optimere dit produktfeed og sikre, at dit annoncebudget bliver brugt effektivt.
I denne artikel gennemgår vi forskellen på Performance Max og Standard Shopping, hvilke fordele og ulemper der er ved de to kampagnetyper, og hvornår det giver mening at bruge den ene fremfor den anden.
Hvad er Standard Shopping i Google Ads?
Standard Shopping er den klassiske Google Shopping-kampagne. Den har eksisteret i mange år og bruges stadig af mange webshops.
Når du bruger Standard Shopping, henter Google data fra dit produktfeed i Google Merchant Center. Det betyder, at dine produkter kan blive vist i Googles søgeresultater, når folk søger efter noget, du sælger.
En typisk Shopping-annonce indeholder:
- produktbillede
- titel
- pris
- butiknavn
- eventuelle anmeldelser
Disse annoncer vises typisk øverst i Googles søgeresultater eller i fanen Shopping.
Den store fordel ved Standard Shopping er kontrol. Her kan du selv styre meget mere af kampagnen.
Du kan blandt andet:
- justere bud på forskellige produktgrupper
- analysere hvilke søgetermer der udløser annoncer
- udelukke irrelevante søgninger
- prioritere produkter med høj margin
Det gør Standard Shopping til et stærkt værktøj for webshops, der ønsker detaljeret kontrol over deres annoncering.
Hvad er Performance Max?
Performance Max er en nyere kampagnetype i Google Ads, hvor automatisering spiller en langt større rolle.
I stedet for kun at vise produkter i Google Shopping, kan Performance Max vise annoncer på tværs af hele Googles annonceunivers.
Det inkluderer blandt andet:
- Google Search
- Google Shopping
- YouTube
- Display-netværket
- Gmail
- Google Discover
- Google Maps
Du giver Google nogle input i form af budget, målgruppe-signaler, produktfeed og annonceassets som billeder, tekst og video. Derefter bruger Googles algoritmer machine learning til selv at finde de brugere, der mest sandsynligt vil konvertere.
Ideen er, at Google selv optimerer:
- hvor annoncerne vises
- hvem der ser dem
- hvilke bud der skal afgives
- hvilke kombinationer af annoncer der virker bedst
Det betyder, at Performance Max kan være meget effektiv til at skalere salg – men du mister samtidig noget af den kontrol, du har i Standard Shopping. For du kan ikke sige i en Performance MAx kampagne at den kun må bruge fx 10 % af budgettet Search og Resten til Shopping – Google Vil have kontrollen.
Dette er eksempel på hvordan Google har fordelt budgettet på en af mine performance max kampagner
Den vigtigste forskel: kontrol vs. automatisering
Den største forskel mellem Performance Max og Standard Shopping er graden af kontrol.
Standard Shopping giver annoncøren langt mere indsigt og mulighed for manuel optimering. Du kan analysere søgetermer, arbejde aktivt med negative søgeord og styre dine bud ned på produktniveau.
Performance Max er derimod langt mere automatiseret. Her overlader du en stor del af beslutningerne til Googles algoritmer.
Kort sagt:
Standard Shopping handler om kontrol.
Performance Max handler om automatisering.
Det betyder ikke nødvendigvis, at den ene løsning er bedre end den anden. De fungerer bare forskelligt og passer til forskellige strategier. Der er dog nogle funktioner som man ikke har adgang til ved Performance Max, lad os kigge på dem.
Hvad kan man ikke styre i en Performance Max kampagne?
En af de største forskelle mellem Performance Max og klassiske Google Ads kampagner er, at du afgiver en stor del af kontrollen til Googles algoritmer. Performance Max er bygget til automatisering, og derfor er der flere ting, du simpelthen ikke selv kan styre direkte.
Det er vigtigt at forstå disse begrænsninger, før man vælger kampagnetypen.
Du kan ikke vælge hvilke netværk dine annoncer vises på
I Performance Max bestemmer Google selv, hvor dine annoncer vises. Kampagnen kan vise annoncer på:
- Google Search
- Google Shopping
- YouTube
- Display-netværket
- Gmail
- Discover
- Google Maps
Du kan altså ikke selv vælge kun at annoncere i f.eks. Shopping eller Search. Google fordeler automatisk budgettet på tværs af netværkene ud fra, hvor algoritmen mener der er størst chance for konverteringer.
Du kan ikke bruge klassiske budjusteringer
I mange andre kampagnetyper kan du justere bud efter forskellige faktorer som:
- enheder (mobil, desktop, tablet)
- lokationer
- tidspunkt på dagen
- målgrupper
I Performance Max fungerer det anderledes. Her bruger kampagnen automatiske budstrategier som typisk er baseret på:
- maksimer konverteringer
- maksimer konverteringsværdi
- target CPA
- target ROAS
Du kan altså ikke manuelt hæve eller sænke bud på specifikke segmenter.
Du kan ikke bruge portefølje-budstrategier
I mange andre Google Ads kampagnetyper kan man bruge portefølje-budstrategier. Det betyder, at flere kampagner kan dele den samme budstrategi og optimeres samlet mod et fælles mål, f.eks. en bestemt CPA eller ROAS.
Porteføljestrategier er normalt super fede, fordi selvom man kører efter et ROAS mål eller en CPA kan man ved denne budstrategi sætte et minimums bud og et maximums bud – sådan at man fx sætter en grænse hvis Google mener de skal op og byde 100 kr på et søgeord. Fordi det er noget af det jeg oftes ser ved en Performance Max kampagne, det er at der nogle gange kan komme nogle helt sindsyge på med klikpriser der stikker helt hen i vejret. Så hvis man vil styre det, skal du vælge Standard Shopping.
Begrænset indsigt i søgetermer
En klassisk Shopping kampagne giver ofte ret god indsigt i hvilke søgetermer der udløser dine annoncer.
I Performance Max er denne indsigt mere begrænset. Du kan se nogle søgetemaer og signaler, men du får ikke den samme detaljerede liste over søgninger som i traditionelle Search- eller Shopping-kampagner.
Det betyder også, at det kan være sværere at analysere præcis hvilke søgninger der driver salget.
Negative søgeord er begrænset
Tidligere kunne man slet ikke bruge negative søgeord i Performance Max. I dag er det muligt i nogle tilfælde, men mulighederne er stadig mere begrænsede end i almindelige kampagner.
Det gør det sværere at filtrere irrelevante søgninger fra.
Kort sagt betyder Performance Max, at du bytter kontrol for automatisering. Google styrer langt flere parametre i kampagnen, mens din rolle primært bliver at give algoritmen gode signaler gennem produktfeed, assets, mål og konverteringsdata.
Hvornår fungerer Performance Max bedst?
Performance Max fungerer typisk bedst i konti, hvor der allerede er en del data og konverteringer.
Algoritmen har brug for data for at kunne optimere effektivt. Derfor fungerer Performance Max ofte bedst når:
- webshoppen har stabil trafik
- der allerede er mange konverteringer
- produktkataloget er stort
- der er gode billeder og kreative assets
I sådanne tilfælde kan Performance Max være rigtig god til at skalere omsætning og finde nye kunder på tværs af Googles platforme.
Mange webshops oplever også, at Performance Max kan generere flere samlede konverteringer, fordi kampagnen arbejder på tværs af flere kanaler.
Hvornår er Standard Shopping bedre?
Standard Shopping er ofte en bedre løsning i nogle situationer.
Det gælder især når:
- kontoen er ny
- der er få konverteringer
- man ønsker fuld kontrol over søgninger
- produkterne har meget forskellige marginer
Her kan den manuelle styring være en stor fordel.
Du kan for eksempel aktivt udelukke irrelevante søgninger, optimere bud efter profit og analysere præcis hvilke søgninger der genererer salg.
For mange annoncører giver det en bedre forståelse af, hvad der faktisk driver performance.
Mange webshops bruger faktisk begge
I praksis vælger mange webshops ikke enten eller.
I stedet bruger de begge kampagnetyper.
En typisk strategi kan være:
- Performance Max til skalering og nye kunder
- Standard Shopping til kontrol og optimering af kerneprodukter
På den måde kan man kombinere fordelene ved automatisering og manuel styring.
Det giver også mulighed for løbende at teste, hvilken kampagnetype der performer bedst for forskellige produkter eller kategorier.
Du behøver ikke at køre med kun 1 kampagne-type
Når du arbejder med både Performance Max og Standard Shopping, er det vigtigt at huske, at du ikke kun behøver én kampagne. Mange webshops opnår faktisk bedre resultater ved at opdele deres produkter i flere kampagner baseret på performance. Hvis du altså har data nok (nok konverteringer)
En af de mest effektive strategier er at adskille dine bestsellere fra produkter, der sælger langsommere.
Dine bestsellere er typisk produkter, der allerede konverterer godt. De har data, klik og salg, og Googles algoritme har derfor lettere ved at optimere dem. Derfor giver det ofte mening at give disse produkter deres egen kampagne – enten i Performance Max eller Standard Shopping – hvor de kan få mere budget og fokus.
Omvendt kan dine dårligere sælgende produkter have brug for en anden strategi. De kan ligge i en separat kampagne med lavere budget, hvor de får lov til at samle data uden at bruge hele annoncebudgettet.
En simpel struktur kan for eksempel være:
- kampagne 1: bestsellers
- kampagne 2: øvrige produkter
- kampagne 3: nye produkter
På den måde undgår du, at dine stærkeste produkter bliver begrænset af svage produkter i samme kampagne. Samtidig giver det bedre kontrol over budget og budstrategi.
Denne type struktur er en af de metoder mange professionelle Google Ads specialister bruger i e-commerce konti, fordi den gør det lettere at skalere de produkter, der allerede performer godt.
Hvis du vil se flere konkrete eksempler på, hvordan man strukturerer Shopping kampagner og opdeler produkter strategisk, kan du hente min gratis guide her:
Er Performance Max så bedre end Standard Shopping?
Det korte svar er: Nej – Ikke nødvendigvis.
Performance Max er ikke automatisk bedre end Standard Shopping. De to kampagnetyper fungerer forskelligt og passer til forskellige situationer.
Performance Max kan være en stærk løsning, hvis din konto allerede har mange konverteringer og masser af data. Her kan Googles algoritme bruge machine learning til at optimere på tværs af flere kanaler og potentielt finde nye kunder. For webshops med stabil trafik og et stort produktkatalog kan det derfor være en effektiv måde at skalere salget på.
Standard Shopping giver derimod langt mere kontrol. Her kan du analysere søgetermer, arbejde aktivt med negative søgeord og styre bud på forskellige produktgrupper. Det gør kampagnetypen særligt attraktiv for annoncører, der ønsker større gennemsigtighed og mere manuel optimering.
Derfor handler valget sjældent om enten eller.
Mange webshops opnår faktisk de bedste resultater ved at kombinere de to. Performance Max kan bruges til at skalere og finde nye kunder, mens Standard Shopping kan bruges til mere præcis kontrol over bestemte produkter eller kategorier.
Den bedste løsning afhænger altså af din konto, dine produkter og din overordnede Google Ads strategi.
